Витрати на маркетинг: бухгалтерський і податковий облік

Визначення поняття маркетингу
Маркетинг - це дослідження цільового сегмента ринку, проведене суб'єктом господарювання з метою збільшення обсягів продажу товарів, продукції, робіт (послуг). Маркетингові дослідження - комплекс заходів, що передбачає збір і аналіз інформації з метою дослідження ринків продажу та виявлення факторів попиту споживача для мінімізації ризику при прийнятті стратегічних рішень в ході здійснення господарської діяльності підприємства. Такі дослідження підприємства можуть здійснювати самостійно за наявності відповідних фахівців, проте найчастіше для вирішення зазначених питань вдаються до допомоги спеціалізованих організацій, що надають маркетингові послуги. Деякі маркетингові послуги можуть надаватися як додаткові послуги, що супроводжують процес продажу, та іншими контрагентами підприємства - постачальниками (підрядниками) та / або покупцями.
У процес маркетингу також включені:

    відбір цільових ринків - визначення обсягів попиту, сегментування ринку, вибір цільових сегментів і позиціонування товару на ринку;
    розробка та обгрунтування комплексу маркетингових заходів: стратегії, тактики, змісту товарної цінової політики, вибір методів розповсюдження і стимулювання збуту;
    застосування маркетингових заходів та контроль за їх виконанням.
У сфері торговельної діяльності маркетинг передбачає проведення комплексу заходів: аналіз кон'юнктури ринку, дослідження у сфері ціноутворення, вплив на рівень попиту, налагодження комунікацій і т. п. Замовниками маркетингових досліджень, як правило, є великі товаровиробники і оптові продавці (дистриб'ютори). Досить часто підприємства купують готові дослідження певного ринку. Що стосується виконавця, то здійснювана ним діяльність повинна відповідати нормам КВЕД 74.13.0 «Дослідження кон'юнктури ринку та виявлення суспільної думки» відповідно до ДК 009:2005 або КВЕД 73.20 такого ж змісту згідно ДК 009:2010 (діє з 01.01.2012 р. ).
Маркетингові дослідження економіко-правового характеру близькі до науково-дослідним роботам, тому при укладенні договору на їх проведення доцільно орієнтуватися на норми глави 62 «Виконання науково-дослідних або дослідно-конструкторських та технологічних робіт» Цивільного кодексу. У відповідності з цими нормами замовник зобов'язаний:

    дати виконавцеві технічне завдання та погодити з ним програму (техніко-економічні показники) або тематику робіт;
    передати виконавцеві необхідну для виконання робіт інформацію;
    прийняти виконані роботи та оплатити їх.
Виконавець зобов'язаний:

    виконати роботи згідно з програмою (техніко-економічними показниками) або тематики, погодженої з замовником, і передати йому результат у строк, встановлений договором;
    додержувати вимог, пов'язаних з охороною прав інтелектуальної власності;
    утримуватися від публікації без згоди замовника результатів, одержаних при виконанні робіт;
    вживати заходів для захисту одержаних при виконанні робіт результатів, що підлягають правовій охороні, та інформувати про це замовника;
    негайно інформувати замовника про виявлену неможливість одержати очікувані результати та недоцільність продовження роботи.
Документальне оформлення маркетингових послуг
Як уже згадувалося вище, загальні вимоги до змісту договору на проведення маркетингових досліджень викладені в главі 62 Цивільного кодексу. Крім того, при укладанні такого договору необхідно передбачити конкретні напрямки і об'єкти маркетингових досліджень, зокрема вивчення:

    потенційних можливостей здійснення операцій купівлі-продажу об'єкта маркетингових досліджень на певній території;
    обсягу передбачуваних продажів і пошук покупців;
    потреб та ефективності проведення рекламної кампанії даної продукції;
    попиту на дану продукцію і відомостей про можливих споживачів.
Також з маркетингом тісно пов'язана організація та проведення презентацій з наданням безкоштовних зразків товару.
Враховуючи різноманітність об'єктів досліджень в маркетингу особливе місце займають такі об'єкти, як товарний ринок в цілому, його окремі компоненти і параметри (покупці, конкуренти, постачальники, посередники, ціни, динаміка розвитку, структура, географічне розташування і т. п.).
Договір на надання маркетингових послуг повинен містити досить докладний опис проведених досліджень, які дозволяють визначити їх характер, згідно з чим вони можуть підрозділятися на витрати:

    на поточні маркетингові дослідження;
    на стратегічне дослідження кон'юнктури ринку.
Це важливо при відображенні операцій в бухгалтерському обліку, про що йтиметься нижче.
Результат проведених досліджень повинен оформлятися у вигляді звіту. Звіт може складатися з наступних розділів:

    мета і предмет договору, які передбачають здійснення аналізу основних характеристик та оцінки перспектив розвитку існуючого виробництва (асортименту товарів), проведення фінансово-економічного розрахунку та визначення доцільності вкладання грошових коштів у його розширення або створення нового;
    аналіз конкуренції між найбільшими виробниками на оптовому і роздрібному ринку продажу і оцінка рівня конкуренції;
    основні тенденції розвитку ринку, динаміка зміни цін, асортимент продукції (товару);
    політика ціноутворення;
    аналіз імпорту і експорту товарів (продукції) та їх вплив на ринок;
    опис потенційних споживачів і кількісних показників (місткість ринку) планової продажу;
    план продажу;
    оцінка ризиків, фінансовий план, аналіз ефективності проекту;
    прогнозний рівень рентабельності, термін окупності проекту;
    висновки з проведеним дослідженням.
Далі для підтвердження самого факту здійснення господарської операції необхідно скласти акт приймання-передачі послуг, який відповідно до п. 2 ст. 9 Закону про бухоблік повинен містити такі обов'язкові реквізити:

    назву документа (форми);
    дату і місце складання;
    найменування підприємства, від імені якого складено документ;
    зміст та обсяг господарської операції, одиницю виміру господарської операції;
    посади осіб, відповідальних за здійснення господарської операції і правильність її оформлення;
    особистий підпис або інші дані, що дозволяють ідентифікувати особу, яка брала участь у господарській операції.
Розділ акту приймання-передачі послуг, в якому викладено суть господарської операції, повинен за своїм змістом відповідати даним договору на надання маркетингових послуг і даними звіту про проведені маркетингових дослідженнях.Відображення в бухгалтерському обліку витрат на маркетингові послуги
Відповідно до п. 19 ПБО 16 витрати на рекламу та дослідження ринку (маркетинг) є складовою частиною витрат на збут, оскільки пов'язані з реалізацією (збутом) продукції (товарів, робіт, послуг). Крім того, у разі якщо маркетингові дослідження проводяться підприємством вперше з метою отримання і розуміння нових наукових та технічних знань, згідно з п. 9 ПБО 8 вони не визнаються нематеріальним активом, а підлягають відображенню у складі витрат того звітного періоду, в якому вони були здійснені. Те ж стосується витрат на рекламу та просування продукції на ринку.
У Методичних рекомендаціях № 145 встановлено перелік витрат на проведення маркетингових заходів. Відповідно до п. 3.8 цих Методичних рекомендацій до них відносяться такі витрати:

    на проведення маркетингових досліджень ринку, конкурентних переваг, перспектив розвитку товарного асортименту;
    на оформлення вітрин, виставок-продажів, кімнат, де є зразки товарів (продукції);
    на відрядження працівників на виставку-продаж;
    вартість зразків товарів (продукції), які передані безпосередньо покупцям або посередницьким організаціям відповідно до контрактів і договорів безкоштовно і не підлягають поверненню;
    на розробку і випуск рекламних виробів (ілюстрованих прейскурантів, каталогів, брошур, альбомів, проспектів, афіш, листівок, плакатів і т. п.);
    на розробку і виготовлення ескізів етикеток, зразків фірмових пакетів та упаковки;
    на рекламу в засобах масової інформації (оголошення в пресі, теле-і радіопередачах);
    на придбання, виготовлення, копіювання, дублювання рекламних кіно-, відео-і діафільмів);
    на оформлення світлової, щитової, комп'ютерної, транспортної та іншої зовнішньої реклами;
    на утримання автовідповідачів для покупців;
    на проведення інших маркетингових заходів, пов'язаних зі збутом товарів.
Згідно з Інструкцією № 291 бухгалтерський облік витрат на маркетинг, що мають поточний характер, здійснюється на балансовому рахунку 93 «Витрати на збут».
Відображення господарських операцій, пов'язаних із здійсненням витрат на маркетинг, що мають поточний характер, здійснюється за допомогою наступної кореспонденції рахунків:

    Дебет рахунку 93 - Кредит рахунку 66 «Розрахунки за виплатами працівникам» - нарахування заробітної плати працівникам функціональних підрозділів, що забезпечують здійснення маркетингових заходів;
    Дебет рахунку 93 - Кредит рахунку 65 «Розрахунки за страхуванням» - нарахування єдиного соціального внеску з фонду оплати праці працівників, які забезпечують здійснення маркетингових заходів;
    Дебет рахунку 93 - Кредит рахунку 131 «Знос основних засобів» - нарахування амортизації на основні засоби, задіяні в маркетингових заходах або закріплені за службою маркетингу;
    Дебет рахунку 93 - Кредит рахунків 20 «Виробничі запаси», 22 «Малоцінні та швидкозношувані предмети», 26 «Готова продукція», 28 «Товари» і т. п. - списання запасів, використаних з метою забезпечення здійснення маркетингових заходів;
    Дебет рахунку 93 - Кредит рахунку 372 «Розрахунки з підзвітними особами» - відображення витрат на відрядження працівників маркетингових служб;
    Дебет рахунку 93 - Кредит рахунків 63 «Розрахунки з постачальниками та підрядниками», 685 «Розрахунки з іншими кредиторами» - відображення з метою проведення маркетингових заходів використання послуг сторонніх організацій (розміщення реклами в пресі, по радіо і телебаченню, замовлення на поліграфічну продукцію рекламного характеру , замовлення на дизайнерське оформлення вітрин, виставок-продажів, замовлення на різні маркетингові дослідження і т. п.).
Розглянемо на умовному прикладі порядок відображення в бухгалтерському обліку витрат на маркетинг.
♦ Приклад
Облік витрат на маркетинг за поточною продажу
На підприємстві ТОВ «Меркурій Плюс» (підприємство роздрібної торгівлі) в травні 2012 р. відділом маркетингу з метою збільшення обсягу продажу в поточному періоді були понесені наступні витрати:

    вартість послуг з виготовлення кольорових фотографій зразків реалізованих підприємством товарів становила 1100 грн., крім того, ПДВ 20% - 220 грн.;
    вартість реклами в пресі про знижку протягом травня 2012 р. складе 880 грн., крім того, ПДВ 20% - 176 грн.;
    витрати матеріального характеру (відпущено зі складу підприємства) на передпродажну підготовку товарів (упаковка, комплектація, нанесення додаткової інформації про товар, його продавця та виробника) склали 900 грн.;
    інші витрати (відпущено зі складу підприємства) на оформлення вітрин магазинів і їх висвітлення склали 1200 грн.;
    заробітна плата відділу маркетингу та відрахування єдиного соціального внеску на обов'язкове державне пенсійне страхування склали 18 000 грн.;
    знос основних засобів, закріплених за відділом маркетингу (персональні комп'ютери, ксерокс та інше), - 940 грн.
Разом: витрати на маркетинг у травні 2012 р. склали 23 020 грн.
У бухгалтерському обліку наведені операції відображаються таким чином:

№ п/п	Содержание хозяйственной операции	Бухгалтерский учет		Сумма, грн.
		Дебет	Кредит
1	Осуществлены расходы на изготовление цветных фотографий образцов товаров	685	311	1320,00
		641/НДС	644	220,00
		93	685	1100,00
		644	685	220,00
2	Осуществлены расходы на рекламу в печати о скидке	685	311	1056,00
		641/НДС	644	176,00
		93	685	880,00
		644	685	176,00
3	Отражены расходы материального характера на предпродажную подготовку товаров	93	20, 22	900,00
4	Отражены расходы на оформление витрин магазинов и их освещение	93	20, 22	1200,00
5	Начислена заработная плата работникам отдела маркетинга и единый социальный взнос	93	66, 65	18 000,00
6	Начислен износ основных средств, закрепленных за службой маркетинга	93	131	940,00
7	Отнесены на маркетинг расходы на финансовый результат  Податковий облік витрат на маркетингові заходиПодаток на прибуток Відповідно до пп. 14.1.108 п. 14.1 ст. 14 Податкового кодексу маркетингові послуги (маркетинг) - послуги, що забезпечують функціонування діяльності платника податку у сфері вивчення ринку, стимулювання збуту продукції (робіт, послуг), політики цін, організації та управління руху продукції (робіт, послуг) до споживача та обслуговування споживача в межах господарської діяльності такого платника. Тобто для включення витрат на маркетинг до складу витрат, що враховуються при визначенні об'єкта оподаткування, необхідно, щоб такі витрати були пов'язані з веденням власної господарської діяльності підприємства. Згідно з пп. «Г» 138.10.3 п. 138.10 ст. 138 Податкового кодексу витрати на рекламу та дослідження ринку (маркетинг), на передпродажну підготовку товарів як складова частина витрат на збут включаються до складу інших витрат, що враховуються при визначенні об'єкта оподаткування. Інші витрати визнаються витратами того звітного періоду, в якому вони були здійснені, згідно з правилами ведення бухгалтерського обліку (п. 138.5 ст. 138 цього Кодексу). Відповідно до п. 138.2 ст. 138 Податкового кодексу витрати, що враховуються при визначенні об'єкта оподаткування, визнаються на підставі первинних документів, що підтверджують здійснення платником податку витрат, обов'язковість ведення і зберігання яких передбачена правилами ведення бухгалтерського обліку, та інших документів, встановлених розділом II цього Кодексу. Тобто первинні документи (акти приймання-передачі послуг, накладні, роздаткові відомості, акти списання запасів і т. п.) повинні відповідати вимогам обов'язкових реквізитів, що викладені в п. 2 ст. 9 Закону про бухоблік. Разом з тим згідно з пп. 139.1.13 п. 139.1 ст. 139 зазначеного Кодексу витрати, понесені у зв'язку з придбанням у нерезидента послуг (робіт) з консалтингу, маркетингу, реклами в обсязі, що перевищує 4% доходу (виручки) реалізації продукції (товарів, робіт, послуг) (без урахування ПДВ та акцизного податку) за попередній рік, не включаються до складу витрат, що враховуються при визначенні бази оподаткування. Також до складу витрат не включаються витрати, понесені у зв'язку з придбанням у нерезидента послуг (робіт) з консалтингу, маркетингу, реклами, якщо платежі здійснюються на користь особи - нерезидента, який має офшорний статус. В інших випадках обмежень, що стосуються віднесення витрат на маркетинг до складу витрат, що зменшують оподатковуваний прибуток, немає. Аналогічне роз'яснення міститься в узагальнюючої податкової консультації щодо віднесення витрат на оплату маркетингових та рекламних послуг до складу витрат, затвердженої наказом № 123. Витрати на маркетинг підлягають відображенню в рядку 06.2 «Витрати на збут» декларації з податку на прибуток.Податок на додану вартість Операції з поставки платником ПДВ маркетингових послуг є об'єктом обкладення ПДВ незалежно від того, кому вони надаються - резиденту або нерезиденту. ПДВ, сплачений (нарахований) у зв'язку з придбанням товарів та послуг з метою їх подальшого використання в оподатковуваних операціях у господарській діяльності платника ПДВ, включається до складу податкового кредиту (пункти 198.1 і 198.3 ст. 198 Податкового кодексу). При цьому згідно з п. 198.6 ст. 198 цього Кодексу не відносяться до податкового кредиту суми податку, сплаченого (нарахованого) у зв'язку з придбанням товарів / послуг, не підтверджені податковими накладними. Датою виникнення права на податковий кредит є дата першої з подій: або дата списання коштів з розрахункового рахунку в оплату вартості товару, або дата отримання товару, що підтверджено податковою накладною (п. 198.2 ст. 198 Податкового кодексу). Отже, за умови отримання від контрагента (платника ПДВ) належним чином оформленої податкової накладної та якщо підприємство несе витрати на маркетингові заходи для подальшого їх використання в оподатковуваних операціях при веденні власної господарської діяльності, сума ПДВ, сплаченого (нарахованого) у зв'язку з понесенням таких витрат , включається до складу податкового кредиту платника ПДВ. Юрій Граковський, аудитор	791	93	23 020,00